林子大了,鳥兒也多
由于寧波經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高,絕大多數(shù)市民在飲食方面已不滿足傳統(tǒng)的溫飽生活,更多的傾向于健康、營(yíng)養(yǎng)和有品味的飲食。而生活節(jié)奏的加快,使得大多數(shù)人沒有太多的時(shí)間來安排健康、營(yíng)養(yǎng)的飲食,因此對(duì)于能夠提供健康、營(yíng)養(yǎng)且能夠方便食用的飲品接受度更高,而健康、營(yíng)養(yǎng)、方便,牛奶完全可以提供,所以牛奶在寧波有很大的市場(chǎng)空間。隨著近幾年牛奶業(yè)的發(fā)展,也促進(jìn)了人們對(duì)牛奶的消費(fèi)觀念,對(duì)于牛奶的需求已不僅僅是一種短暫的、無規(guī)律的行為,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,寧
波人現(xiàn)在對(duì)牛奶的飲用已漸漸成為一種習(xí)慣。在牛奶的選擇上,對(duì)于日常的飲用奶,純牛奶的選擇占了絕大多數(shù),近幾年特別是SARS流行的階段,寧波人對(duì)酸奶的需求量進(jìn)一步加大,加鈣牛奶在兒童市場(chǎng)有較好的選擇率,其它口味的牛奶只是偶兒的選擇。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)(可能不準(zhǔn)或很不準(zhǔn),需重新調(diào)查確定)的顯示,通過近幾年各大牛奶產(chǎn)商對(duì)牛奶的宣傳,牛奶最重要的“新鮮”已經(jīng)深深印在消費(fèi)者心目中,消費(fèi)者除夏天外,已基本感覺牛奶都是新鮮的,因此對(duì)于口味的選擇上升為第一位。
在未來的發(fā)展上,隨著技術(shù)和通路的發(fā)展,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,在營(yíng)養(yǎng)和新鮮上都沒有問題,因此以后的競(jìng)爭(zhēng)將更傾于對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同感的爭(zhēng)奪,誰能讓消費(fèi)者在心理認(rèn)同并接受甚至鐘愛本企業(yè)的產(chǎn)品,誰將會(huì)是未來的贏家。而品牌恰是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感并接受的紐帶。因此,現(xiàn)在和未來,對(duì)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心理是至關(guān)重要的,未來的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)勢(shì)品牌能給消費(fèi)者最為安全的感受,其產(chǎn)品也是消費(fèi)者最容易接受的。日后的競(jìng)爭(zhēng)將使得消費(fèi)者向大品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌靠攏,一些小的品牌將逐漸失去市場(chǎng)并最終退出角逐。
集合點(diǎn):
1、 生活水平提高,對(duì)營(yíng)養(yǎng)飲食的需求猛增;
2、 生活節(jié)奏加快,對(duì)快速、方便且夠營(yíng)養(yǎng)的飲食產(chǎn)品增加,牛奶剛好滿足;
3、 對(duì)牛奶的食用已漸漸成為習(xí)慣;
4、 寧波人對(duì)牛奶的口味最注重,純牛奶的需求量將持續(xù)擴(kuò)大,其次是酸奶;
5、 未來的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng),大品牌才有大優(yōu)勢(shì),小品牌只有死亡的命運(yùn)。
風(fēng)起云涌,戰(zhàn)況慘烈
縱觀中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)可見,目前國(guó)內(nèi)的奶業(yè)品牌可分三種:一是以光明、伊利、蒙牛等為代表的中央軍團(tuán),他們品牌優(yōu)勢(shì)顯著,知名度、美譽(yù)度極高,同時(shí)擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者,但樹大必有枯枝,由于他們旗下產(chǎn)品眾多,且市場(chǎng)占有率高,因此一有問題消費(fèi)者抱怨較普通品牌會(huì)更多;二是以南京衛(wèi)崗、武漢友芝友、濟(jì)南佳寶和寧波乳業(yè)等為代表的地方軍團(tuán),他們對(duì)本地市場(chǎng)非常熟悉,對(duì)本地消費(fèi)者的需求也了如指掌,他們雖然沒有全國(guó)性的品牌優(yōu)勢(shì),但在地方上卻有很高的知名度并擁有一群固定的消費(fèi)群,特別是訂奶用戶;三是以雙燕等為代表的乳業(yè)新軍,他們一般有自己的飼養(yǎng)基地,在原料供給上十分充足,對(duì)本地市場(chǎng)也相當(dāng)了解,在渠道上有一定的優(yōu)勢(shì),同時(shí)有一、二軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)威脅,乳業(yè)新軍必須創(chuàng)立自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)方能生存與發(fā)展,而優(yōu)勢(shì)一旦確立,這些企業(yè)在市場(chǎng)上的發(fā)展將會(huì)順利許多,如管理得當(dāng),品牌建設(shè)具有優(yōu)勢(shì)的話,這些新軍的發(fā)展勢(shì)頭將相當(dāng)迅猛。
第一、第二軍團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品牌,均以獨(dú)立的單品牌為主,然后以不同的口味區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品,不管是利樂磚、利樂枕還是訂奶的品牌都統(tǒng)一,這樣做最大的優(yōu)勢(shì)在于,可以集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行品牌的整合傳播,從而在消費(fèi)者心目中樹立有利于企業(yè)的各項(xiàng)形象。對(duì)于雙燕這樣的新軍,有以下問題:
1、強(qiáng)勢(shì)品牌(如光明、伊利和寧波奶)已運(yùn)作多年,有極高的知名度,并有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者,訂奶用戶相當(dāng)固定與忠誠(chéng);
2、強(qiáng)勢(shì)品牌在前,消費(fèi)者憑什么要記住“雙燕”?
3、消費(fèi)者憑什么要記住雙燕的兩個(gè)品牌“雙燕”和“銀燕”?
4、消費(fèi)者憑什么要訂“雙燕”而不是“光明”或“寧波奶”?
5、在柜臺(tái)前,消費(fèi)者憑什么選“銀燕”而不是“光明”、“均瑤”或其它?
6、“銀燕”作為雙燕乳業(yè)的一個(gè)品牌非存在不可嗎?“雙燕”與“銀燕”同時(shí)存在,競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候有優(yōu)勢(shì)嗎?
葉文這鬼的解決之道
問題1已經(jīng)存在,要瓦解這個(gè),只要把第2、3、4、5幾個(gè)問題解決好,受眾記住并認(rèn)可了我們的品牌,訂我們的奶,也選我們的產(chǎn)品,這些是本營(yíng)銷方案要解決的最主要問題,策略的部分將提出獨(dú)具特色的解決之道,從消費(fèi)者的各層面入手,以品牌和產(chǎn)品為核心,以點(diǎn)帶面,瓦解消費(fèi)者固有城堡,使其轉(zhuǎn)向我們的品牌和產(chǎn)品。
“雙燕”這個(gè)品牌,經(jīng)過前期的宣傳和推廣,在消費(fèi)者中已有一定的知名度和影響力,然而不夠強(qiáng)勢(shì),不能強(qiáng)而有力的說服受眾為什么要選“雙燕”而不是其它品牌,沒有一個(gè)獨(dú)特的支持點(diǎn)。對(duì)于“銀燕”這個(gè)品牌,雖然定位于柜臺(tái)銷售,與“雙燕”定位于訂奶區(qū)別開來,但這對(duì)于“雙燕乳業(yè)”來說是浪費(fèi)了“雙燕”品牌的部分價(jià)值,以后的整合傳播中,要同時(shí)傳播兩個(gè)品牌,使得資源利用趨于分散。對(duì)于乳業(yè)新軍而言,開拓市場(chǎng)最主要的是集中所有優(yōu)勢(shì)力量,有側(cè)重點(diǎn)的出擊,全力把自己的優(yōu)勢(shì)打出,以使企業(yè)在“一點(diǎn)”上強(qiáng)勢(shì),以一點(diǎn)帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。
別以為思想理論不重要,策劃不是阿貓阿狗的活兒!
據(jù)研究顯示,一般受眾在非刻意狀態(tài)下最多只能記憶一、二件事物(廣告給人的記憶就是非刻意記憶),而且越是潛移默化的刺激,記憶的時(shí)間也越長(zhǎng),記憶對(duì)于潛意識(shí)的聯(lián)想是相當(dāng)重要的。對(duì)于牛奶制品而言,因?yàn)槠滟?gòu)買屬即時(shí)性購(gòu)買,即本來不會(huì)或很少會(huì)事先決定買什么奶,而是到了柜臺(tái)后才決定具體的購(gòu)買,因此持續(xù)不斷的重復(fù)品牌的信息可以使受眾的消費(fèi)潛意識(shí)傾向于本品牌。由于消費(fèi)者的記憶有限,他們不可能專門記一樣奶制品,除非他們已經(jīng)形成認(rèn)同或產(chǎn)生反感,也是由于消費(fèi)者的記憶有限,他們不可能對(duì)所有品牌都有很強(qiáng)烈的印象(如果對(duì)所有品牌都有強(qiáng)烈的印象,也就等于沒有印象),因此一個(gè)品牌要想被挑剔而精明的消費(fèi)者記住,就必須有且只有一個(gè)(最多二個(gè))獨(dú)特的支持點(diǎn),就讓目標(biāo)受眾記住這一點(diǎn),以這一點(diǎn)為聯(lián)想,引起對(duì)品牌的記憶,當(dāng)消費(fèi)者在柜臺(tái)的時(shí)候,有一點(diǎn)記憶或印象,都會(huì)使其購(gòu)買更傾向于雙燕(銀燕)。
葉文這斯的策略
在品牌上,我們建議以一個(gè)品牌為主,推薦使用“雙燕”,這樣可以最大限度的利用公司原有的品牌資源,也能夠給受眾一個(gè)非常清晰而統(tǒng)一的印象。同時(shí)一個(gè)統(tǒng)一而清晰的印象,也更加有利于消費(fèi)者的記憶,便于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買傾向。
就產(chǎn)品而言,由于純牛奶是日常飲用最多的牛奶,而酸奶是比較喜歡喝的牛奶,其它口味的奶則是偶爾性的,而酸奶雖然喜歡喝,但不會(huì)作為經(jīng)常性的奶來飲用,因此在策略上可以以純牛奶為基點(diǎn)(有調(diào)數(shù)據(jù)為證,葉文這鬼因?yàn)檫@個(gè),特意把了一大箱各式牛奶回家,花花綠綠的,好不熱鬧。。目前在寧波市場(chǎng)上,雖然有很多牛奶的傳播(包括廣告和其它活動(dòng)),但還沒有一家具體的打純牛奶的概念,因此只要雙燕率先把純牛奶的概念打出,強(qiáng)調(diào)“雙燕純牛奶,順滑純體驗(yàn)”,好處有:
1、抓住市場(chǎng)空隙,搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心目中關(guān)于純牛奶的概念;
2、把“雙燕純牛奶”與其它純牛奶區(qū)分開來,以搶奪最大的市場(chǎng);
3、以純牛奶的概念打開這一市場(chǎng),以這一市場(chǎng)的打開帶動(dòng)“雙燕”品牌的知名度,以“雙燕”知名度的提高帶動(dòng)“雙燕”其它產(chǎn)品的銷售;
4、領(lǐng)先樹立我們純牛奶的優(yōu)勢(shì),使消費(fèi)者一提到純牛奶,就會(huì)在潛意識(shí)中與我們提出的純牛奶的概念進(jìn)行比較,從而更加強(qiáng)化“雙燕純牛奶,真正的純牛奶”的概念。
5、注意點(diǎn):概念要落實(shí)到具體的、能感知的層面上,“雙燕純牛奶,順滑純體驗(yàn)”夠具體,能輕易被感知。
我們整合傳播的大體框架可以用下圖來會(huì)意,真實(shí)的廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)以及其它都會(huì)依消費(fèi)者的特點(diǎn)和規(guī)律為基礎(chǔ),目標(biāo)是在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)在寧波知名度的迅速擴(kuò)張,活動(dòng)內(nèi)容遠(yuǎn)不止這些,以立體的強(qiáng)大攻勢(shì)迅速占據(jù)優(yōu)勢(shì),而獨(dú)特支持點(diǎn)中關(guān)于純牛奶概念的展開,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不會(huì)模仿,因?yàn)槲覀兊恼瞎?shì)將形成極強(qiáng)的影響力,并使寧波消費(fèi)者深深記住我們的觀點(diǎn),如果他們模仿,將使消費(fèi)者自覺或不自覺得與我們比較,這樣他們所做的一切宣傳等于為我們做免費(fèi)廣告。